JUEGOS OLÍMPICOS EN CHINA - Las marcas van por el oro

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JUEGOS OLÍMPICOS EN CHINA - Las marcas van por el oro

La inversión en publicidad de las multinacionales y de las empresas locales en Beijing 2008 alcanzará el récord de U$S 3.200 millones, un 20% más que en Atenas 2004. La ventaja de hacerse conocer en el mayor mercado del mundo.

Buenos Aires, 7 de Junio del 2008



Beijing 2008 está por empezar. Del 6 al 24 de agosto se celebrará la edición número 29º de los Juegos Olímpicos. La sede será el gigante asiático que, con más de 1.300 millones de habitantes, recibirá no sólo al segundo evento deportivo más importante del mundo, detrás del Mundial de Fútbol, sino que será el aeropuerto perfecto para el aterrizaje de multimillonarias inversiones en publicidad y para abrirse aún más al mercado mundial. La industria del sector calcula que las inversiones para los Juegos Olímpicos rondarán los u$s 3.200 millones, lo que haría que los gastos publicitarios en total en China aumentarán a U$S 42 mil millones en todo el 2008, superando los U$S 34 mil millones del año anterior.

Desde hace más de cinco años que China viene abriéndose en el mercado internacional, no sólo para introducir sus propios productos, sino también para atraer inversiones hacia el interior y hacer más visible su enorme mercado interno. Hasta entonces, el régimen comunista chino había estado muy cerrado a las inversiones extranjeras y estas eran rigurosamente controladas por el poder político central. Éste año, su imagen puede cambiar.

Al ganar como candidato para realizar los Juegos Olímpicos, China sabía que esta era su oportunidad para abrirse al mundo y mostrarse, finalmente, como un país moderno. Desde entonces ha trabajado enormemente para eso: se construyeron diez nuevas líneas de subte y 31 instalaciones deportivas en Beijing, la ciudad sede. Otras seis enormes obras de infraestructura deportiva se levantaron en las ciudades de Hong Kong, Shanghai, Qindao Tianjin, Shenyang, y Qinhuangdao.

Pero no todos son gastos. Si bien el monto total de las inversiones chinas están calculadas en U$S 40 mil millones, según el Comité Olímpico Internacional (COI) los beneficios en Beijing 2008 rondarían los U$S 22 mil millones. El mayor aporte proviene del sector comercial, y especialmente de las millonarias inversiones en campañas publicitarias y en el esponsoreo de diversos eventos: las grandes marcas del mundo quieren ganar la medalla de oro y destacarse en estos Juegos Olímpicos. Según un estudio realizado por Nielsen Media Research, la inversión publicitaria en las ciudades anfitrionas de los Juego Olímpicos aumenta enormemente en cada edición. Entre 1996, cuando los juegos se celebraron en Atlanta, y Sydney en 2000, la inversión en el sector publicitario aumentó en un 16%, mientras que en Atenas hubo otro fuerte crecimiento que llegó hasta el 13%.

Además, siguiendo los altos índices de crecimiento económico que viene arrastrando China, en un promedio anual medio del 9% entre 1980 y 2007, gracias al desarrollo del consumo interno, la inversión publicitaria también ha aumentado considerablemente: en los últimos tres años fue de un 20% anual.
LAS MARCAS. Los sponsors del Comité Olímpico Internacional (COI), Coca Cola, Mc Donald´s, Visa, Panasonic, Atos Origin, General Electric, Johnson & Johnson, Kodak, Lenovo, Manulife, Omega y Samsung, invirtieron cerca de u$s 900 millones en Beijing 2008, lo que representa un 45% más de lo invertido en los últimos Juegos Olímpicos de Atenas.

Por otra parte, otras 51 empresas chinas e internacionales, que estarán presentes en calidad de socios, patrocinadores o suministradores de productos y servicios, son miembros del Comité Organizador de los Juegos (Bocog), que es el programa de marketing del evento. Los casi u$s 200 millones que entregó cada socio de Bocog, "suministrarán una sólida base material para el éxito de nuestros Juegos Olímpicos", manifestó Yuan Bin, jefe del departamento de marketing de Bocog.

Las marcas y las empresas que buscan estar presentes en Beijing no son sólo internacionales. Muchas compañías chinas ven a los Juegos Olímpicos como la gran oportunidad de mostrarse ante el mundo. Las dos compañías petroleras más importantes del país (Sinopec y CNPC), el Banco de China y la línea aérea Air China son algunas de las marcas locales que buscarán aprovechar el evento deportivo para consolidar su imagen en el mercado internacional.

Algunos datos concretos: la televisión central China (CCTV) recibió, en noviembre pasado, ingresos por más de u$s 10 mil millones por la venta de los espacios publicitarios para este año, lo que representa un aumento del 20% en inversión publicitaria en comparación con el 2007. Air China pagó más de U$S 5 millones por el espacio publicitario que sigue al noticiero nocturno durante el mes de agosto. De la misma manera, el Banco de China informó que pagó más de U$S 12 millones para ser el único patrocinador del programa de televisión "Mis Olimpiadas" y otros U$S 7 millones para un reality show que buscará presentadores televisivos para los juegos.

Asímismo, la empresa de productos lácteos Yili pagó cerca de U$S 12 millones para estar presente en un programa que muestra biografías de grandes medallistas olímpicos chinos llamado "Bajo la llama sagrada".

Según un estudio realizado por ZenithOptimedia, una empresa encargada de realizar informes sobre las inversiones publicitarias en el mundo, los Juegos Olímpicos permitieron que los gastos publicitarios en la televisión llegaran a un récord histórico: alcanzaron el 38.2% del total invertido en medios.

Ya antes de que comiencen los juegos, en el gigante asiático han aterrizado miles de millones de dólares. Comercialmente, es una oportunidad única, tanto para las marcas chinas, que pueden hacerse conocidas a nivel mundial, como para las marcas internacionales, que buscarán consolidarse dentro de el mercado más grande del mundo. Ya está todo listo. Beijing está preparada. Sólo falta el disparo al aire para que comiencen los 100 metros y China logre el oro en el mercado comercial internacional.

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